flow path

Atenție la customer journey! Studiu de caz: coșuri de gunoi

Reading Time: 5 minutes

Ai căutat vreodată un coș de gunoi și nu ai găsit?

Probabil că da.

Sentimentul este de frustrare maximă și te gândești că poate merită să arunci pe jos gunoiul, doar fiindcă statul sau compania (dacă este la job) nu este capabil/ă să pună niște coșuri de gunoi.

Frustrarea poate veni și atunci când vrei să reciclezi ceva, ai un pet sau o sticlă de sticlă și cauți un coș de reciclare.

Una dintre provocările științei comportamentului este să optimizeze procesele și să reducă fricțiunile care ar putea determina clientul/ consumatorul să renunțe la o acțiune.

Acțiunea poate fi de multe feluri: să dea click pe un buton, să aleagă dintre anumite opțiuni, să decidă dacă X sau Y, să cumpere mâncare sănătoasă, să arunce gunoiul în coș, să-și ia medicamentele la timp, să comande produsul sau serviciul din aplicația ta, să cumpere mai multe din ce-i place și așa mai departe.

De ce clientul / consumatorul nu face de la început asta? Foarte multe motive, destul de variate. Le poți identifica pe cele mai importante prin observație directă, analiză de date, experimente, sondaje de opinie, interviuri și altele.

Oamenii:

  • au nevoie de certitudine și evită situațiile incerte. Ori pleacă, renunță, ori aleg rapid ceva fără să treacă prea mult prin filtrul gândirii critice, ori se uită la ce fac ceilalți (normele sociale)
  • sunt copleșiți de prea multe opțiuni și nu le place să le analizeze. Care ar fi cea mai bună variantă? Ce să aleagă? Ce se recomandă? Așa că ori renunță (adesea), ori amână luarea deciziei, ori merg pe varianta recomandată (iar, uneori, acest lucru nu este în interesul lor)
  • dacă trebuie să depună prea mult efort, e prea confuz sau sunt în grabă, mai bine renunță. Dacă sunt obligați să aleagă, devin iritați și frustrați sau merg pe familiaritate (scurtături cognitive) care face parte din Sistemul 1 de gândire a lui Kahneman.

Fiecare dintre noi s-a aflat cel puțin o dată în aceste situații. Fiecare dintre noi a ales prost din cauza acestor limitări umane. Nu le-am acoperit pe toate, doar vreau să subliniez aceste observații din Behavioral Science care au mare importanță când vrei să convingi pe cineva sau creezi un flow / customer journey.


Studiu de caz: coșurile de gunoi din aeroportul Malpensa Milano

Ne întoarcem la coșul de gunoi.

Există deja coșuri de reciclare în mare parte din gări, malluri, aeroporturi etc. Așa cum există și-n acest aeroport din Milano.

Lipsește ceva?

cos de gunoi cu 3 compartimente
Da, coșul de gunoi menajer!

Italienii au vrut să optimizeze atât de mult încât au făcut 2 lucruri:

  1. au pus coșuri dese de reciclare în aeroport – o alegere bună
  2. au scos sau nu au luat în calcul coșul de gunoi menajer – o alegere suboptimă

Câți oameni credeți că au gunoi din zona: pet, sticlă, hârtie, doză?

Câți oameni credeți că au gunoi menajer (ambalaje, resturi de fructe, hârtii murdare etc.)?

Probabil că sunt mai mulți în ultima categorie.

M-am plimbat cu o pungă și o coajă de banană prin tot aeroportul să găsesc un coș normal de gunoi. Singurul de acest fel era la baie.

Câți oameni credeți că au făcut ce am făcut eu? Probabil spre 0. Și-au aruncat resturile fix în coșurile de… reciclare. E normal să facă așa, din moment ce nu ai unde altundeva să arunci.

Toată inițiativa italienilor, de a ajuta oamenii să recicleze, s-a dus pe apa sâmbetei.

Concluzia este că trebuie să testezi chiar tu ipotezele tale atunci când vrei să schimbi comportamente. Să vezi cât de intuitiv sau neintuitiv este ceea ce vrei să implementezi.


Fricțiunile din customer journey

În acest flow sau customer journey este nevoie să elimini fricțiunile și să faci totul cât mai ușor de urmat. Pentru ca acest traseu să aibă mare șanse de succes, trebuie să conțină și mesajele din zona informării, persuasiunii sau biasurilor cognitive. Pentru asta trebuie să gândești din perspectiva de designer de comportament (Behavioral Designer / Choice Architect).

Sunt și situații în care trebuie să pui fricțiuni în customer journey, dar voi trata acel subiect în mod separat.

cos de gunoi complet
Ex bun de coșuri de gunoi de la metrou București

La nivel personal

Pune lucrurile de care ai nevoie la vedere. Fă-le accesibile.

Ex: dacă ai nevoie de linguri și ele sunt în sertarul de jos unde îți e greu să te apleci (mai ai și dureri de spate, deh, vârsta), mută-le mai aproape. Altfel o să le trântești în alte sertare sau în locuri unde te deranjează.

Ex: dacă trebuie să-ți iei medicamentele, așează-le la vedere. A te duce de fiecare dată la raftul din dreapta de sus, din dulapul din camera fiicei, nu te ajută în a-ți aminti de obiceiul tău.


La nivel de business:

Testează ceea ce crezi tu că este intuitiv. Sau pune un prieten să intre pe site, pe aplicație sau în magazinul offline pe care vrei să îl deschizi. Ce face acel om, este intuitiv?

Mesajele sunt bine alese? Sunt ușor de înțeles? Observi rezultatul la care te aștepți sau persoana renunță după două mișcări? Cât timp îi ia să completeze tot ciclul la care te-ai gândit?

Reduce aceste fricțiuni în calea oamenilor și s-ar putea să obții mai des rezultatele dorite.


touch feedback

Italienii nu s-au oprit aici.

Aveau feedback după folosirea toaletelor și au instalat un panou tare interesant. Ideea era să nu mai atingi panoul (covid rules & stuff), doar că nici nu-ți dădeai seama când / dacă dădeai feedback, pentru că totul se întâmpla atât de repede, încât rămâneai perplex.

Am pus degetul aproape de feedbackul pozitiv, cred că o fracțiune de secundă s-a aprins ceva acolo, semn că acesta a fost înregistrat. Am vrut să „apăs” din nou, dar am lăsat-o baltă. Era prea frustrant. Acesta era feedbackul meu pentru ei.

Acesta este un studiu celebru din Economie Comportamentală despre cum s-a redus aruncarea gunoiului pe jos în Copenhaga. Acesta a fost reprodus cu succes și în UK, iar aici puteți citi studiul.

Foarte simplu: pași care duc către coșurile de gunoi, ce-i ajută pe oameni să urmeze calea cea „curată” 😊.


Revin cu alte studii de caz 🙂

Mai jos puteți comenta sau shareuri acest articol.

Mulțumesc în avans 😉


Spread the love

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.

Articole similare

Începe să tastezi termenul de căutare mai sus și apasă Enter pentru a căuta. Apasă ESC pentru a anula.

Înapoi sus