De ce nu vând unele startup-uri. Exemplul unui SaaS

Reading Time: 6 minutes

Oamenii nu acționează întotdeauna în interesul lor. Un startup care vrea să vândă știe acest lucru.

Chiar dacă știu ce ar fi bine pentru ei, de la știi și până la a face există un gap care se numește Intention-Action Gap.

În Behavioral Science, cercetătorii creează experimente care să testeze reducerea acestui gap. Spre exemplu, acum există studii solide care arată că oamenii e mai probabil să se țină de obiceiuri dacă le încep într-o anumită dată.


Această dată este echivalentă cu „noi începuturi” – o referință mentală pentru noi. „Noi începuturi” poate însemna 1 Ianuarie sau orice început de lună, prima zi de Primăvară, Ziua de Naștere, Ziua când m-am mutat, căsătorit și așa mai departe. Ceva semnificativ pentru tine (vezi K. Milkman &co).

Sunt alte lucruri pentru care nu avem răspunsuri și de aceea testăm mereu să reducem acest gap sau să schimbăm comportamente. Eu lucrez cu start-upurile sau companiile medii pentru a înțelege și schimba comportamentul clienților lor sau au reduce fricțiunile din procese.


De ce nu se schimbă oamenii?

Există multe biasuri de care suferim.

O să dau un exemplu aplicat pe soluția unui startup.

Povesteam de curând cu un co-founder al unui startup din Europa Centrală. Ei au creat o soluție care implică vizualizarea 3D. Soluția lor a prins la publicul țintă – și în cazul lor au deja în minte o piață specifică pentru care este construită soluția. Doar că dau de niște fricțiuni în procesul de vânzare cărora amicul meu nu a avut vreo idee până la discuția noastră.

Părea intuitiv că software-ul lor le va salva timp oamenilor! De aceea a fost și creat, nu?


Ei bine, poate că oamenii au nevoie de timp și economie de bani, dar – și aici e acel ”dar” pe care mulți antreprenori nu-l înțeleg – oamenii sunt iraționali! Dacă ar judeca rațional, ar fi de la sine înțeles că ar adopta soluția fără nicio ezitare, iar cu timpul rămas s-ar duce în vacanță. Glumesc, ar investi în creșterea afacerii (soluția e BtoB).

Povestindu-mi că target audience pe care-l au se uită la cât de ușor merge SaaS-ul lor, rămân uimiți, DAR nu cumpără. Am identificat cel puțin trei biasuri care apar în procesul de vânzare. Pot fi și altele, dar fără un behavioral audit, greu de spus dintr-o conversație.


Biasuri cu care poți schimba comportamente

Înainte de a povesti despre ele, iată două categorii de biasuri, cu scopuri diferite, care apar atunci când un client evaluează produsul / serviciul sau afacerea ta:


1. Incertitudinea (Uncertainty) și Efortul Perceput (Perceive Effort).

Dacă există incertitudine cu privire la ce oferi (ce înseamnă, cum funcționează, ce presupune, cât costă, unde trebuie să…?), oamenii nu vor cumpăra/ face acțiunile pe care tu vrei să le facă.

Dacă percepția lor este că ceea ce trebuie să facă e greu (Atenție: percepția, nu realitatea!) atunci nu se vor acționa.

Soluția? Reducerea fricțiunilor! Mă poți contacta și vedem care ar fi acestea în afacerea ta.


2. Dovada socială (Social Proof), Reciprocitatea (Reciprocity) și Aversiunea la pierdere (Loss Aversion) sunt trei biasuri pe care le poți folosi pentru a crește motivația clienților de a cumpăra.

Dovada socială: oamenii tind să se uite la ce fac alții, mai ales în situații de incertitudine. Dacă pe site scrie că Google, Xerox și Garmin au lucrat cu tine, atunci vor avea și ei încredere să te aleagă (în contextul în care nu au habar cât de bun ești).

Reciprocitatea: dacă oferi primul, oamenii tind să ofere și ei ceva înapoi. E în natura noastră să facem asta deoarece așa am creat relații sociale din pre-istorie. Orice altă variantă te ducea la pierzanie. Acum nu mai ajungi la pierzanie, dar e greu să-i convingi pe oameni să cumpere, iar tu să nu oferi nimic.

Aversiunea la pierdere: nu ne place să pierdem și suntem dispuși să facem de două ori mai mult efortul pentru a nu pierde, decât suntem dispuși să-l facem pentru un câștig similar. Adică mă voi strădui să nu pierd 100 de lei, decât să câștig 100 de lei. Ca să fac același efort, trebuie să-mi oferi 200 de lei câștig (vezi Daniel Kahneman and & co).

Acum recunoști unde intră sintagma ”Don’t miss out our offer!


Biasuri în afacerea ta

Ne întoarcem la startup-ul amicului meu.

Status-Quo în startup

Primul bias care apare atunci când ei oferă soluția lor 3D este Statusul-Quo. Acesta ne spune că oamenii sunt obișnuiți cu un fel de a face lucrurile și orice schimbare de la aceast „normal” o percep ca pe o „amenințare”. Și este o amenințare la adresa Statusului-Quo. A felului cu care sunt obișnuiți, care e comod, safe și nu presupune mult efort. Chiar dacă acest mod de a face lucrurile e nociv, ne ia mult timp și nu ne ajută uneori, tindem să-l preferăm. Ne este familiar.

Potențialii clienți ai startup-ului făceau treaba de mână, care era greoaie și trebuiau să revină de multe ori în proces. Așa făcuseră de ani de zile. Iar acum vin eu cu o soluție prin care, în câteva minute, se reduc toate acele ore de muncă! Cum adică? Am investit atât în a face treaba manual, iar acum tu îmi spui că nu mai trebuie să fac asta? Nu, că eu știu mai bine – tot the old way it is my way.


Soluție: Ori te poți folosi de Social Proof (uite cine ne-a mai folosit soluția), Autoritatea (uite cine ne recomandă –  poate fi o autoritate din domeniul respectiv) sau Efectul Ikea (introduce tu datele în soft și vezi cum funcționează cu ochii tăi, contribuie cu ceva la soluție).


Efectul de Corectitudine / ”Fairness” în startup

Avem noi, ca specie, un bias al dreptății. Ai zice că evaluăm lucrurile la adevărata lor valoare, adică ceea văd și primesc valorează X. Dar nu e așa! Ce facem este să aplicăm filtrul dreptății. „Acest lucru valorează Y sau Z în funcție de cât de mult efort ai depus tu, ca business sau persoană”. Concluzie: evaluăm efortul, deși de multe ori acest lucru nu are sens!


Ex: Îți vine primul instalator în casă. În 5 minute vede unde e problema, ți-o rezolvă și îți cere 1000 de lei. Ce crezi? Te revolți! Cum să-mi ceri 1000 de lei? Doar ai rezolvat problema în 5 minute!

Îți vine al doilea instalator. Stă 4 ore să identifice și rezolve problema. Se învârte, se chinuie, ce să mai, muncește omul. La final îți cere 1000 de lei. Ce crezi? Evident că-i dai bucuros cei 1000 de lei, doar a munci omul, nu? Greșit! A fost un incompetent care ți-a luat 4 ore din viață, timp în care nu ai putut sta liniștit în casa ta, ai fost întrerupt de la muncă etc. și ai pierdut multă energie cu treaba asta (p.s. nu mereu e cazul, dar de multe ori cam așa e).

Exemplu în startup-ul nostru. Practic clientul atunci când vede soluția rapidă, în loc să evalueze non-judecativ, să observe beneficiile proprii și cât de mult îl ajută soluția, el cade în acest bias de Fairness. Cum îmi faci tu treaba asta în 5 minute? Eu depun 3 ore să fac treaba manuală, ceva nu e bine, ceva nu e în regulă. Nu are cum să fie corect!



Soluție: Să-l implici pe om în procesul de oferirea rezultatului sau să arăți puțin ce se află în spatele soluției tale. E important să înțeleagă efortul din spatele unui astfel de software, ca să-i dea valoare mai mare, iar soluția să pară mai „credibilă”.


Sunk-Cost Bias în startup

Sunk-Cost Bias sau Costul irecuperabil este atunci când luăm decizii bazate pe niște investiții din trecut, care nu mai pot fi recuperate, dar care ne influențează decizia prezentă. Investițiile pot fi de timp, energie, efort, bani etc. În loc să ne gândim „mai are sens să mai continui acest proiect, ce valoare are?”, ne gândim „am băgat atâția bani, doar nu ne oprim acum?”.

Sau „dacă ar fi să o iau de la început cu această prietenie, aș mai continua-o?”, dar noi ne gândim „ne cunoaștem de atâția ani, cum să nu mai fim prieteni!”, în timp ce persoana îți face viața amară.

În cazul startup-ului, sunk-cost apare la clienți. Ei investeau în acest proces manual de ani de zile. Prin urmare, chiar dacă le luam timp, efort și nervi, continua să investească. Le era greu să renunțe la proces pentru a folosi un tool care face treaba asta în locul lor, cu rezultate uimitoare!


Soluția: folosește-te de Framing. Re-cadrează percepția clientului. Îi arăți ce poate face cu timpul economisit (ex: să angajeze alți oameni, să se ducă în Bali) sau cum își poate crește afacerea prin această soluție care-i va încânta proprii clienți.


Keys Takeaway:

  • Mapează biasurile care apar în orice punct al traseului tău din startup (fie că e vorba de marketing, comunicare, vânzari, UX, etc.)
  • Stabilește o strategie prin care să combați aceste biasuri.
  • Testează și experimentează având în minte un comportament specific pe care vrei să-l schimbi (ex: clientul să facă X sau Y). Astea înseamnă că poți măsura dacă testul merge sau nu.
  • Iterează constant.
  • Scalează pe tot publicul targetat ceea ce a dat rezultatele așteptate.

Pentru orice discuție legată de acest proces, mă poți contacta direct pe emilia @ takethenudge . com

Alte articole similare: aici.


Mai jos poți comenta sau share-ui acest articol.

Mulțumesc în avans! 😉


Spread the love

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Articole similare

Începe să tastezi termenul de căutare mai sus și apasă Enter pentru a căuta. Apasă ESC pentru a anula.

Înapoi sus