mindspace

Cum poți schimba lumea cu biasurile cognitive

Reading Time: 13 minutes

Vreți să înțelegeți mai bine economia comportamentală?

Ce ziceți de turtă dulce?

Acest articol este menit să vă ajute să înțelegeți cum puteți folosi principiile din economie comportamentală și știința comportamentului, în viața personală și profesională.
Aceste principii sunt numite și biasuri cognitive.

Concepte despre care voi discuta în articol:

  • Biasuri cognitive
  • Mesagerul
  • Incentivele/ Recompensele
  • Normele sociale
  • Opțiunea Implicită/ Default
  • Saliența
  • Primingul
  • Emoțiile
  • Angajamentul
  • Ego-ul
  • Concluzie

Biasuri cognitive

Un bias cognitiv înseamnă o atitudine părtinică, o prejudecată, o înclinare spre ceva sau cineva. Prin urmare, este devierea de la realitatea obiectivă. În exemplele pe care o să le dau, o să vedeți cum de suntem biased în deciziile pe care le luăm.
Cu toții suntem supuși lor, zi de zi. Am urmat exemplu unei piețe de Crăciun, însă poate fi orice cadru, fie că e piață, fie că e un mall (deși, în mall pot apărea mult mai multe biasuri, dar de dragul conversației voi rămâne doar la framework-ul MINDSPACE).


Aici aveți poza cu fiecare literă. (c) Yu Luo, Dilip Soman, Jiaying Zhao


Principiile persuasive si biasurile cognitive din MINDSPACE
MINDSPACE framework

Cum se aplică principiile economiei comportamentale în practică


O să iau pe rândliterele despre biasuri cognitive și principii din persuasiune, traducând în limba română.


Efectul de Mesager/ Autoritatea

Imaginați-vă că intrați într-o piață de Crăciun. Vedeți nuci, alune glazurate, turtă dulce, vin fiert și castane prăjite. Sunt câteva tarabe care vând aceste lucruri, dar unul dintre ele are ceva special.


Nu este vorba de designul tarabei – toate sunt la fel.
Nu este vorba despre preț – toate au aproape la același preț.


Este vorba despre modul în care vânzătorul vinde. Zâmbește, este deschis și, cel mai important, are o pancartă pe care scrie că el este PRODUCĂTORUL de turtă dulce.
Comparați cu ceilalți, care doar vând marfa altor producători, pare destul de convingător.

Cumperi niște turtă dulce în formă de inimă, decorată cu glazură roz și albastră.

Cine transmite mesajul

Tocmai ai fost influențat de „Efectul Messenger”/ The Messager Effect/ The Authority Bias. În științele comportamentale, suntem foarte atenți la cum și cine transmite mesajul atunci când vine vorba de influențarea oamenilor. Cine l-a citit pe Cialdini recunoaște unul dintre principiile de persuasiune.
În calitate de companie (sau persoană fizică), poți avea intenții bune, dar dacă mesagerul care comunică nu dă dovadă de încredere, mesajul nu este auzit.

În exemplul de mai devreme suntem convinși de Mesager, producătorul, pentru că arată încredere și credem că, cumva, turta noastră dulce va fi mult mai bună și mai delicioasă.

recompensa sau incentives

Recompensele/ Incentive

Suntem înapoi în târgul de Crăciun.
Ți-ai cumpărat turtă dulce în formă de inimă. Mănânci din ea atunci când vezi o casă de Crăciun (pentru copii).

Pentru o secundă, te gândești cum ar fi să traversezi casa și să te distrezi aruncând zăpadă artificială, râzând cu Moș Crăciun costumat haios și renii lui falși. Dar casa este prea mică. S-ar putea să o poți traversa, dar va fi greu, ai nevoie de o anumită flexibilitate.

Dar, stați puțin! Vânzătorul îți spune că dacă traversezi casa vei primi ca premiu un pahar mare de vin fiert. Acum, aceasta este o situație diferită.

Iubești vinul fiert, așa că decizi că merită recompensa și te chircești prin căsuța de copii.
Misiunea este grea – căci ai pus câteva kilograme în decembrie – dar reușești să o termini.

Îți iei paharul aburind și îl savurezi alături de ultima bucată de turtă dulce. Felicitări, ai fost stimulat!

Aceasta este o metodă comună pe care oamenii (și companiile) o folosesc; folosirea stimulentelor sau incentivelor pentru a motiva oamenii să facă ceva.

Incentivele și motivația

Avertismentul aici este că ar trebui să folosiți stimulentele doar pe termen scurt. Puteți motiva oamenii să facă ceva oferindu-le un stimulent, dar asta nu-i va determina să repete comportamentul (de multe ori). Pe termen lung, oamenii trebuie să aleagă să facă ceva din motive intrinseci.

Studiile sunt solide în acest domeniu. Îmi amintesc un studiu în care erau două grupuri de copii. Un grup fusese motivat să se joace cu niște creioane colorate, iar la final primeau un cadou.
Celui de-al doilea grup de copii li se oferise doar creioanele să se joace, fără nici recompensă.

Din cele două grupuri, cel de-al doilea a fost mai MOTIVAT să continue activitatea, în comparație cu primul.

Ce s-a întâmplat?

Copiii din primul grup au considerat că se jucau doar pentru că primeau un premiu, prin urmare au crezut că activitatea nu este așa amuzantă.
Copiii din al doilea grup au considerat că se joacă pentru că așa au vrut ei deoarece activitatea este amuzantă și au continuat să facă asta fără să le zică nimeni.

Normele Sociale/ Social Proof

Sunteți influențat de ceilalți în fiecare zi.


Să ne întoarcem la târgul de Crăciun de mai sus.

Te trezești că te holbezi la tarabele de Crăciun. Toate arată la fel. Toate au turtă dulce, alune, castane și vin fiert. Te întrebi pe care ar trebui să o alegi.

Intrând în Piața de Crăciun, observi câteva persoane la coadă. Se pare că așteaptă niște castane fierbinți și chiar dacă mai sunt și alte locuri de unde pot cumpăra, ei așteaptă la taraba aceasta.

Te gândești că poate ei știu ceva ce tu nu știi. Poate că nu vrei castane calde, dar vrei niște turtă dulce. Vânzătorul are și asta. Așa că te așezi la coadă, ignorând alți vânzători care nu au clienți.

Pur și simplu ai urmat Normele sociale fără să realizezi acest lucru.

Normele sociale sau Dovada sociala

Urmăm ceea ce fac alții în trei situații:

  1. atunci când nu știm ce să facem pentru că situația este foarte incertă (de exemplu, cum să ne comportăm într-o țară străină);
  2. atunci când vedem ce fac mulți alții (de exemplu, shareurind niște informații pe care le fac mii de oameni sau intrând într-un restaurant plin fiindcă avem impresia că mâncarea trebuie să fie bună dacă sunt atâția clienți);
  3. atunci când colegii noștri o fac, Cialdini numește acest lucru persuasiunea peer-to-peer (de exemplu, colegii donează pentru caritate sau prietenii noștri comandă carne de vită la sânge, iar noi facem la fel).

Normele sociale nu sunt rele, ca regulă generală. Ele ne pot ajuta să luăm decizii în situații incerte sau ne pot face să consumăm mai puțină energie (vezi exemplul lui Cialdini).
Dar ele pot fi folosite în dezavantajul nostru atunci când cineva ne arată că produsul său este preferat de XXX oameni când, în realitate, este un produs mediocru. Sau ne facem să distribuim știri false, doar pentru că mulți oameni fac acest lucru.

Puterea normelor sociale este un instrument care trebuie folosit inteligent și util pentru ceilalți. În caz contrar, după cum știm, poate duce la niște rezultate foarte proaste.

Opțiunea Implicită/ Default Option

Credeți că este ușor să alegeți din mai multe opțiuni? Ar trebui să regândiți asta.

Bum! Suntem din nou în fața vânzătorului nostru persuasiv de la târgul de Crăciun. De data aceasta, ceva este diferit. Vinde aceleași lucruri, dar când e vorba de prezentarea turtei dulce, are șapte opțiuni.

Turtă dulce în formă de inimă, de Moș Crăciun, de bomboane, pătrată, rotundă, în formă de trifoi și de clopoței.

Ar putea face două lucruri:

  1. Ar putea expune toate formele de turtă dulce și să lase clientul să decidă ce dorește. Ceea ce se va întâmpla este că, din cauză că există prea multe opțiuni, toate arătând bine, potențialul client va suferi ceea ce numim paralizie de analiză (analysis – paralysis). Din cauza incertitudinii, el va „decide” să nu cumpere niciuna. (Nu cea mai bună variantă a vânzătorului nostru)
  2. Ar putea alege o turtă dulce din cele șapte, să mergem pe cea în formă de trifoi, și să o afișeze ca fiind cea preferată sau cea mai populară. De asemenea, poate alege a doua turtă dulce și să o afișeze ca fiind a doua cea mai cumpărată piesă. Tocmai a combinat Opțiunea Implicită cu popularitatea (Dovada Socială) și și-a crescut vânzările. (Cea mai înțeleaptă mișcare)

De ce?

Când vezi niște turtă dulce cu multe forme și toate arată uimitor, cu glazură roz și albastră deasupra, te gândești că le vrei pe toate. Dar există un cost aici. Vrei să cumperi și alte lucruri de la târgul de Crăciun și nu ai suficienți bani.

Așa că, simțindu-te inconfortabil pentru că sunt prea multe opțiuni și nu te poți decide, sari peste taraba aceasta și te duci să cumperi niște alune glazurate de la altcineva. Este o alegere mult mai ușoară pentru că au doar trei opțiuni.

Aceasta se numește oboseala decizională și ne influențează atunci când trebuie să luăm o decizie. Din această cauză, ajungem să nu mai decidem sau să o facem prost.

Mergând pe exemplu nostru, ne imaginăm că mergem la al doilea vânzător, care are cel mai popular produs. Opțiunea implicită este turta dulce în formă de trifoi, dar dacă doriți altceva, puteți alege din toate produsele. Ai fost ajutat să alegi fără să te gândești prea mult. În fond și la urma urmei, toate au același gust!

optiunea implicita sau default

Opțiunea Implicită în practică

Folosiți Opțiunea Implicită atunci când doriți să ușurați decizia clienților voștri. Uneori, din cauza lipsei de context sau de informații, nu știm care este cea mai bună opțiune.

Puteți folosi acest lucru și în viața de zi cu zi. Designează una dintre alegeri ca fiind implicită (de exemplu, să alergi zece minute, să alegi apa din meniu atunci când sunt prea multe opțiuni sau să ai doar 3-4 culori în garderobă) și folosește-ți energia pentru lucrurile importante.

Exemplu pentru Default: Cel mai populat plan, Fontul Calibri ca Default, Supa zilei, Planul de pensii recomandat, Cele trei lucruri importante pe care le iubesc clienții noștri, și așa mai departe.

Saliența/ Salience

Pentru tine. Special pentru TINE: Daniel, Andreea, Robert, Maria, Gabriel, Emilia… scrie-ți numele aici.

Ți-am atras atenția? Nu? Hai să încercăm asta:
MAMA ta tocmai m-a sunat să-mi spună despre TINE că…

Oh, te-ai speriat un pic? Sau ai devenit foarte curios? Nu, nu m-a sunat mama ta, pentru că… ei bine, te las să ghicești 😊)



Ceea am făcut este să mă folosesc de Saliență – a pune un lucru în evidență – pentru a-ți atrage atenția.

Suntem încă la Târgul de Crăciun. Ne distrăm de minune, stăm de vorbă cu prietenii noștri, râdem de experiența noastră de a traversa casa lui Moș Crăciun (pentru copii) și sărutăm nasul renului. (Da, să nu spuneți nimănui).

Trecând pe lângă tarabe, deodată ceva ne atrage atenția. La o tarabă este o inimă mare de turtă dulce roșie pe care este scris NUMELE NOSTRU. Acest lucru ne intrigă, așa că mergem cu prietenii noștri și cumpărăm câte o inimă de turtă dulce fiecare.
Vânzătorul are și o soluție pentru cei care nu au o inimă cu numele lor pe ea: le scrie numele direct cu glazură pe unele simple. Cine nu-și dorește o turtă dulce în formă de inimă cu numele său pe ea!

Saliența apare atunci când ceva ne atrage atenția pentru că este relevant pentru noi. Poate fi o băutură cu numele nostru, un Moș Crăciun mare îmbrăcat ca un ciudat, un semn pe care scrie că toată lumea va muri dacă…, o bulină mare și roșie pe un pliant și așa mai departe.

Salienta

Scoaterea unui lucru în evidență

În afacere, puteți folosi Saliența pentru a atrage atenția clienților voștri. Faceți un semn mare și colorat pe site-ul web, proiectați un pop-up interesant, scrieți un cuvânt diferit atunci când faceți publicitate la ceva, folosiți numele clienților voștri, faceți mai VIZIBIL un produs pe care doriți ca oamenii să-l cumpere în magazin etc.

Ca individ, faceți vizibile lucrurile pe care nu vreți să le uitați; îmbrăcați-vă diferit de toți ceilalți, puneți mai întâi morcovii în frigider și ascundeți ciocolata, și așa mai departe.

Triggeri/ Cues/ Priming

Triggerii sau indiciile. Dacă acestea există, faci lucruri fără să te gândești. Dacă nu există, nu le faci, chiar dacă crezi că îți vei aminti, pentru că ai memoria unui elefant. Știința nu susține asta 🙂

Nu mă crezi? Când a fost ultima dată când ai făcut ceva din senin? Sunt șanse să fi fost cu mult timp în urmă – și îți amintești pentru că persoana din fața ta vorbea despre ceva similar. Iar creierul tău a făcut conexiunile. Sau pur și simplu ai văzut ceva și ți-ai amintit.

Dar acest lucru se datorează faptului că ai fost TRIGGĂRUIT de indicii.

Noi numim acest lucru PRIMING. Este un instrument puternic și oricine a plecat de la supermarket cu niște produse de patiserie, mâncare și pâine, chiar dacă nu avea nevoie de ele, știe despre ce vorbesc. Mirosul și imaginile frumoase ne determină să cumpărăm acele lucruri de care poate că nu avem neapărat nevoie.

Scurt intermezzo

Niște participanți la un studiu au fost triggăruiți de mirosul de lămâi, fără ca ei să știe asta. În grupul de control nu a existat acest miros. Ambele grupuri au consumat alimente. Ghici care din ele a fost mai probabil să curețe masa după? Exact, cel ca a mirosit lămâia, care ne amintește de curățenie.

Ați putea face priming folosind cuvinte, desene, mirosuri, imagini, obiecte, culori sau altele.


Prăjitura bunicii

Ca să revenim la povestea de zilele trecute, atunci când vorbim despre ipotetica ta vizită la târgul de Crăciun; când te-ai decis să cumperi turtă dulce ai fost amorsat de multe indicii de care nu erai conștient.

Ar putea fi imagini care îți amintesc cum bunica ta îți făcea prăjituri de Crăciun; mirosuri care ți-au declanșat niște amintiri când ai primit un om de turtă dulce de la băiatul/ fata care îți plăcea; imagini care asociază Crăciunul cu turta dulce și ornamente sau altele.

Vezi, nu ai fost triggăruit de toți acești stimuli să cumperi carne sau o canapea.

amorsarea sau primingul

În afacere, ar trebui să fiți conștienți de stimulii pe care îi puneți/aveți pe site-ul, aplicația, magazinele, pagina sau alte locuri în care potențialul client va interacționa cu afacerea ta.

Ca persoană fizică, ar trebui să te gândești să pui lucrurile sănătoase la vedere, precum morcovii, broccoli și hainele de alergare și să ascunzi zahărul.

Emoțiile/ Afectul

Noi folosim Sistemul 1 de gândire aproape tot timpul (95-97%). Acesta este automat, inconștient, rapid. Aici, emoțiile și scurtăturile noastre sunt la conducere.

De exemplu, acum ceva vreme am întâlnit un bărbat care semăna cu fostul meu iubit. Nu voi povesti ce sentimente am pentru fostul, dar pot spune că mi-am dat seama rapid de asta, iar interacțiunea noastră a fost influențată de acest lucru. Am încercat să mă lupt să fac o separare între acest bărbat și fostul meu, dar a fost greu. Nu cred că poți face asta cu precizie.

Pentru că aveam emoții puternice față de fostul meu, unele dintre aceste emoții nu au dispărut, doar au fost cumva uitate. Iar acum m-au influențat.

Aceasta este litera A – AFFECT – din framework-ul MINDSPACE.

afectele sau emotiile

Cum se aplică aici Emoțiile atunci când suntem în Târgul de Crăciun?

Avem exemplul cu turta dulce în formă de inimă. Este posibil ca atunci când ne decidem să cumpărăm să fim influențați de emoții în diferite moduri, în funcție de experiența noastră anterioară:

  • Dacă avem o amintire pozitivă cu bunica noastră care coace niște turtă dulce în formă de brăduț, ne-o imaginăm în fața cuptorului, mirosul plăcut din bucătărie, cântecele de colinde, sentimentul de căldură, atunci suntem mai predispuși să cumpărăm.
  • Dacă vedem turtă dulce în formă de inimă și tocmai ne-am despărțit sau ne-am certat cu soțul/soția, atunci nu vrem să vedem încă o inimă în fața noastră.
  • Dacă invers, ne-am certat cu soțul/soția și vrem să ne reparăm (presupusa) greșeală, atunci putem cumpăra câteva pentru a le dărui partenerului de viață.

Emoțiile în business

În afacerea voastră, este ușor de înțeles că descrierile și produsele îi fac pe clienți să își amintească de ceva sau să trezească emoții puternice. În funcție de care tip de emoții, aceștia pot cumpăra sau nu.

Aici găsesc o greșeală comună atunci când lucrez cu ownerii de startup-uri. Aceștia nu știu ce sentimente stârnesc produsele/serviciile lor în rândul clienților. Ar putea să afle, dar nu întreabă.

În viața personală nu e mult de discutat despre afecte. Dar acum ar trebui să înțelegi mai bine de ce partenerul tău de viață urăște să arunce gunoiul, chiar dacă este o persoană matură și sarcina nu este atât de complicată.

Comitmentul/ Angajamentul

Știți care este unul dintre cele mai puternice motive pentru care vă respectați promisiunile? Sau rezoluțiile? Angajamentul. Iubesc angajamentul. Te face să te simți rușinat, frustrat, supărat pe tine însuți pentru că ai făcut o promisiune PUBLICĂ că:


… vei renunța la fumat, te vei pune în formă, vei dona mai mult, îți vei organiza garderoba, vei alerga un maraton, îți vei începe propria afacere, îți vei ajuta vecinul…

… și, în același timp, te ajută să îți respecți promisiunile, te motivează, te împinge să faci munca grea chiar și atunci când nu ai chef (și, de cele mai multe ori, nu ai), te ajută să realizezi multe lucruri.

angajamente


Iată cum se aplica la Târgul de Crăciun. În timp ce te afli la sfârșitul plimbării tale prin târg, râzând cu prietenii tăi (după ce ai băut vin fiert, dar hei, cine judecă :)), întâlnești un Moș Crăciun. El însuși este un pic beat, cu toate acestea, se distrează oferind cadouri vizitatorilor.

Îți spune că, dacă imiți un ren, îți va oferi un cadou. Te simți puțin stânjenit pentru că nu vrei să dai un spectacol acum și, mai mult de atât, nu știi ce sunete scoate renul 🙂

Dar, pentru că ți-ai promis că vei încerca lucruri noi pentru a ieși din zona ta de confort și pentru că prietenii tăi te îndeamnă să accepți provocarea, accepți provocarea.

Într-un alt context sau într-o altă situație – cum ar fi să fii singur – nu ai putea să îți iei acest angajament. Dar acum simțiți nevoia să fi consecvent cu promisiunea ta publică.

Din punct de vedere al unui business, căutați să vă ajutați clienții să își ia angajamente față de brandul vostru prin a vorbit despre el, prin acceptarea unor provocări legate de el sau prin împuternicirea angajaților de a se menține responsabili prin asumarea unor angajamente publice.

Ca individ, puteți face două lucruri:

  1. Faceți o promisiune publică că veți face X, Y și Z.
  2. Începeți-vă planul în unele date care au o semnificație pentru voi, cum ar fi prima zi a luni, începutul unui anotimp sau ziua de naștere. Știința ne învață că este mai probabil să ne ținem de planurile noastre atunci când data este relevantă pentru noi.

EGO

Voi fi directă cu Egoul, chiar dacă acest lucru ar putea să te supere (nu pe tine, ci ego-ul tău, desigur). Noi acționăm într-un mod care ne face să ne simțim bine, chiar dacă este în detrimentul celorlalți.


Să luăm spre exemplu cadourile. Cumpărăm cadouri pentru familia și prietenii noștri pentru că asta ne face să ne simțim mai bine în legătură cu NOI înșine. Da, așa este.
Uneori facem acest lucru din cauza angajamentului și a reciprocității. Dar acest lucru se combină cu partea de ego.

Unii dintre noi cred că altora le vor plăcea cadourile noastre pentru că nouă ne plac cadourile noastre. Realitatea ne arată că le plac lucruri diferite. Dar din cauza ego-ului nostru, ajungem să cumpărăm lucruri care ne plac nou, deși nu este despre noi.

ego

Nu vreau să fiu (doar) pesimistă. Facem și lucruri care ne fac să ne simțim mai bine și care-i ajuta mult pe ceilalți.

Cum ar fi:

  • să donăm,
  • să facem voluntariat,
  • să dăm sfaturi
  • să vorbim despre branduri cool etc.

Aceasta este ultima literă din cadrul MINDSPACE.

Key point

Reveniți la aceste tehnici și biasuri cognitive ori de câte ori aveți de a face cu oamenii. Ele sunt aplică într-o serie de situații care țin de schimbarea de comportament.


Mai există și alte tooluri pe care experții în științe comportamentale le folosesc peste tot pe glob. O să revin altă dată cu descrieri asemănătoare.

Mai jos puteți comenta sau shareuri acest articol.

Mulțumesc în avans 😉


Spread the love

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.

Articole similare

Începe să tastezi termenul de căutare mai sus și apasă Enter pentru a căuta. Apasă ESC pentru a anula.

Înapoi sus