Behavioral SCIENCE

Reading Time: 5 minutes

Behavioral Science / Știința comportamentală pentru afacerea ta

Știința comportamentală  studiază modul în care oamenii iau decizii, se comportă și răspund la incentive (stimulente), programe și politici.

Economia comportamentală este o combinație dintre Judgment & Decision-Making, psihologie și economie. Domeniile care cuprind știința comportamentală au identificat peste 200 de biasuri și euristici pe care oamenii le folosesc pentru a lua decizii în fiecare zi.

Științe comportamentale, printre care și economia comportamentală, ține cont de acestea pentru a ajuta oamenii să ia decizii mai bune.


De e a apărut?

Economia presupune că oamenii iau decizii raționale, ceea ce realitatea contrazice asta. Psihologia se ocupă doar cu procesele mentale, mai puțin de comportamentele rezultate din aceste procese. Economia comportamentală vine să unească aceste două discipline.

Judgment & Decision Making se aplică în Marketing, Finanțe comportamentale, Comportamentul consumatorului (Customer Behavior), Comportament organizațional (Organizational behavior), Decizii Medicale (Medical Decision Making).


Behavioral Change

Cuprinde discipline diferite: Economie comportamentală + Psihologie cognitivă + Psihologie Socială + Teoria învățării + Psihologie evoluționistă.

Comportamentul uman este influențat din trei direcții:

  1. Drivere interioare. Aici găsim obiceiurile, biasurile cognitive, emoțiile și atitudinile (credințele) noastre.
  2. Spațiu fizic. Aici găsim contextul în care ne aflăm și oportunitățile care apar.
  3. Social. Normele sociale care ne șerfuiesc deciziile.

Pentru a ne schimba comportamentul, avem nevoie de trei elemente. Acestea sunt denumite diferit, în funcție de model (ex: BJ Fogg sau COM-B Model), însă acestea ating aceleași lucruri.

Cum se schimbă comportamentul

Capabilitate + Motivație + Oportunitate  = Comportament (Behavior)

Capabilitate – Factori psihologici. Au oamenii capacitatea cognitivă de a îndeplini acel comportament? Cred că pot face acel lucru?

Motivație – Factorii reflexivi și automatici. Au oamenii motivația suficientă să acționeze? Se aliniază ceea ce dorim noi să facă cu ceea ce vor ei să facă?

Oportunitate – Factorii fizici și sociali. Există contextul pentru a face acel comportament? Există influență socială care să-i determine să acționeze?

Aceste trei paliere se influențează una pe cealaltă.


Tipuri de intervenții prin care încercăm să-i schimbăm pe oameni:



Iar tipurile de intervenții arată așa:

În funcție de problemă, mă folosesc doar de un tip de intervenție sau combin elementele.

Dacă un produs nu se vinde, putem crea o intervenție care să cuprindă: Informații – care sunt beneficiile produsului; Schimbarea contextului – o mai bună poziționare pe site sau un LP persuasiv; Design de proces – o experiență lipsită de fricțiuni pentru client; și/sau Incertives.


Cum se folosește Știința Comportamentului

Facilitarea deciziilorÎmpiedicarea deciziilor
A-i ajuta pe consumatoriNudge: a face lucrurile ușoare pentru oameni; beneficii; norme socialeA pune Puncte de Decizie (Decision points) pentru a-i ajuta pe oameni să se gândească înainte să acționeze; remindere
A le dăuna consumatorilorReducerea opțiunilor; Add-on-uri fără acordul oamenilorA face dificil să: te dezabonezi, returnezi produse, modifici setări și opțiuni
Nudge sau Sludge

Câteva dintre tipurile de biasuri pe care le țintesc atunci când construiesc intervenții sau gândesc soluții.

Biasuri cognitive folosite în economie comportamentală

Știința comportamentală studiază modul în care oamenii iau decizii, se comportă și răspund la incentive (stimulente), programe și politici. Echipele specializare folosesc metode riguroase de a măsura efectivitatea intervențiilor lor.

Aceste intervenții se pot baza pe:

  • Oferirea de informații într-un mod ușor de înțeles, clar și acționabil (dacă e cazul).

Ex: în loc de „această prăjitură are n calorii, dintre care x glucide, y carbohidrați etc.”, o variantă mai bună ar fi „dacă mănânci această prăjitură va trebui să alergi 5 kilometri, care înseamnă X calorii”.

  • Procese simple, care ajută oamenii să înțeleagă ce trebuie să facă și să le fie ușor să acționeze.

Ex. În loc de un design de website în care omul trebuie să intre în patru pagini ca să comande ceva, iar la final prețurile sunt afișase separat fără un total (deci trebuie să calculeze mental cât costă); un flow mai simplu, împărțit pe bucăți, ar aduce rezultate mai bune.

Ex: În loc să-i acorzi omului 20 de opțiuni și să-l lași să aleagă el, mai bine creezi opțiuni mai puține, cu una preferată care știi că l-ar ajuta dacă ar selecta-o. Sau Îl înscrii automat în programe în beneficiul lui, iar dacă nu vrea să participe, ar trebui să facă efortul de a ieși/ de a se dezabona.


Unde eșuează afacerile care nu țin cont de comportamentul uman?

  1. În programe de schimbare organizațională. În loc să înțeleagă contextul în care omul se află, influențele sociale sau obiceiurile lor, companiile sar la traininguri, incentive sau politici restrictive.
  2. În campaniile de comunicare. Observ de multe ori cum businessurile creează mesaje, adsuri, videos, emailuri, crezând că o să dea lovitura; apoi observă că mesajele lor nu au impactul dorit. Ignoră, din nou, felul cum decid oamenii.
  3. În crearea produselor. În loc să afle nevoile reale ale consumatorilor și să înțeleagă cât de mult sunt dispuși aceștia să-și rezolve problemele, se aruncă la a crea produse și servicii nedorite, sau care nu întâlnesc o nevoie reală.


Glosar


Sistemul 1 de gândire – este automatic, rapid, iar adesea inconștient astfel că nu ne dăm seama de el. Fiind automatic și eficient, nu necesităm multă energie și atenție din partea noastră. De aceea este supus greșelilor și biasurilor. Pe acesta îl folosim 95-97% din timp. (surse de aprofundat despre acestea – Thinking fast and slow – Daniel Kahneman, Amos Teversky).

Sistemul 2 de gândire – necesită efort, este încet și este sub control nostru. Necesită energie și atenție și acesta ne ajută să filtrăm „instinctele” sistemului 1. Pe acesta îl folosim 3-5% din timp.

Euristică – O scurtătură mentală care ajută persoana să ia decizii, sa rezolve probleme sau să judece o anumită situație, fără mare efort. Ne ajută să navigăm într-o lume complexă.

Bias cognitiv –  O greșeală pe care persoanele o fac din cauza capacității limitate umane de a procesa informațiile. Se mai traduce și-ntr-o atitudine părtinică către ceva (persoană, eveniment, obiect, situație etc.).


Nudge – este o intervenție care ține cont de comportamentul uman. Poate lua mai multe forme: modificarea prezentării alegerilor care se mai numește și arhitectură comportamentală. Mai pot fi: remindere, avertismente, opțiuni automate setate (Defaults), înscrieri automate (Opt-out) etc.

Un nudge păstrează libertatea de alegere. Ex: îți ofer 3 pachete de subscripție, nu doar unul. Îți ofer 5 variante de fond de investiții și posibilitatea de a analiza și altele separata. Îți înaintez la vedere bananele și așez mai departe de privire batoanele cu ciocolată.

Sludge – o fricțiune care împiedică sau îngreunează procesele sau rezultatele. Spre ex, procese de recrutare foarte lungi, formulare foarte stufoase, timpi de așteptare mari, nenumărați pași inutili dintr-un website etc.

RCT – Randomize Control Trial – este un tip de experiment științific care se folosește pentru a măsura cât de eficientă este o intervenție. Vine din zona medicală, unde un medicament este testat în două grupuri. Unul de control și unul care va lua medicamentul respectiv (grupul de tratament). Apoi se observă dacă sunt diferențe (semnificative).

Aplicarea RTC-urilor în alte tipuri de intervenții presupune, de multe ori, grupuri de experiment diferite. Eu nu folosesc RTC-uri. Pentru acestea ai nevoie de cel puțin un data scientist.


Economia comportamentală – studiază influențele cognitive, sociale și emoționale asupra procesului de luare a deciziilor economice.

Știința comportamentală – studiază modul în care oamenii iau decizii, se comportă și răspund la incentive (stimulente), programe și politici.


Spread the love

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.

Articole similare

Începe să tastezi termenul de căutare mai sus și apasă Enter pentru a căuta. Apasă ESC pentru a anula.

Înapoi sus